Мартин Линдстрьом и уникалния му подход за създаване на търговска марка в съзвучие с потребителската аудитория

Пътуването ми до най-източния край на Русия започна с телефонно обаждане, което бих определил като кинематографично, с уговорката, че такъв диалог би могъл да съчини само някой ужасно слаб сценарист. Гласът отсреща принадлежеше на руско-английски преводач, който се обаждаше от името на своя работодател, московски бизнесмен. Шефът му искал да започне нов бизнес в Русия, който да носи приходи от най-малко един милиард долара годишно. Когато зададох очевидния въпрос – за какъв бизнес става дума, – ми казаха, че това зависи от мен. Няколко дена по-късно двамата с бизнесмена постигнахме споразумение: аз ще замина за Русия, ще интервюирам руски потребители в продължение на няколко дни и ще видя дали мога да открия някаква или може би дори няколко неудовлетворени национални потребности или желания, с цел да сложим началото на нов и – както и двамата се надявах­ме – доходоносен бизнес.

Каква е разликата между потребителска и национална нужда? Зависи; но двете често се преплитат. Една нова концепция за бизнес обикновено води началото си от някакъв културен дисбаланс или диспропорция – нещо в излишък или нещо в недостиг, – което е знак, че нещо в обществото липсва или е блокирано. Моята задача е да събирам частици малки данни, за да открия каква е тази потребност и как би могла да бъде задоволена.

Да се идентифицира желанието, което поражда споменатите диспропорции, е детайлен процес, който може да отнеме от два дена до един или дори шест месеца. Събирането на насочващи знаци почти никога не е линейно. Някои от подсказките не водят до никъде. Други са чудати и може би интересни, но нямат отношение към проекта, по който работя; това не означава, че нямат стойност, тъй като едно случайно наблюдение може някой ден да допринесе за създаването на нов продукт в друга страна на хиляди километри разстояние. Друга, по-близко свързана с търсенето подсказка може да ми се стори достатъчно значима, за да положи основите на цяла, завършена концепция. Понякога тръгвам по напълно погрешен път или пък компанията, за която работя, отхвърля идеята ми като твърде скъпоструваща или нереалистична – и тогава се налага да започна всичко отначало. И все пак нито едно прозрение или наблюдение не се губи. Всичко, което виждаме, чуваме, докосваме, вкусваме и усещаме може да се преработи или приспособи за друга цел, или да бъде видяно в нова перспектива една, две или пет години по-късно.

Преди да замина за страна, която не познавам добре, си поставям за цел да отговоря на няколко въпроса. До каква степен нейното население – да кажем, италианците, австралийците или французите – действат солидарно по време на криза? (Или в друг вариант – как и по какви начини различните култури демонстрират знамената си? За разлика от шведите, които почти никога не подчертават националните си цветове, норвежците и канадците масово носят раници с емблема на тяхното знаме, като последните правят необходимото останалата част от света да не ги бърка с американци.) Добър начин да се отговори на този въпрос е като се изследват представители на дадената нация, докато са в чужбина и пътуват като туристи. Когато американците или германците, или канадците чуят или видят познат акцент или облекло, какво правят – приближават ли се или се отдръпват? Нежеланието на хората да се събират по национален признак в чужбина произтича общо взето от две неща: малката територия на страната (на норвежците например им стига чувството, че са натъпкани един до друг в родината си) или вътрешното социоикономическо разделение. Обикновено аз виждам някои аспекти на страните, които туристите не забелязват. Как се отнасят жителите с по-скромно съ­стояние към тези, които притежават повече пари или привилегии? Каква е атмосферата около тях – на страхопочитание или непринуденост?

Друго нещо, което правя, когато пристигна на някое ново летище, е да си хвана такси, шофирано от имигрант. Родените в чужбина местни жители е по-вероятно да ви кажат истината за страната, която кореняците не могат или не искат да изрекат. Един нигерийски таксиметров шофьор в Лос Анджелeс веднъж ми каза, че открива някаква ирония в това, че всички в града трескаво пазаруват коледни подаръци за хора, които в повечето случаи не познават. Нямаше нужда да ми казва, че в основата на много американски приятелства негласно стои известна вина или изгода – особено във филмовата индустрия. Дания редовно фигурира в класациите на списания и уебсайтове като „най-щастливата страна на земята“, само че всяка година десетки хиляди професионалисти в бизнеса я напускат. След като в страна като Дания с едва 5,6 млн. души население една от всеки четири жени признава, че е подложена на силен стрес, не е трудно да повярваме, че някои класации сигурно са подвеждащи.

Дания е освен това и страна, където едва ли не всяко семейство държи дървена железница „Брио“, изложена показно в средата на дневната в дома си. Шведската фирма „Брио“ произвежда немоторизирани дървени влакчета и камиончета с възможно най-високото качество. На пръв поглед човек се изкушава да повярва, че датските семейства не само са щастливи и и искат да подаряват на децата си добре изработени старомодни играчки вместо айпадове и компютърни игри, но и че с радост приемат веселия безпорядък, неизбежен за всяко семейство с деца. С времето обаче започна да ми прави впечатление, че по нито едно от влакчетата или камиончетата в тези датски домове няма следи от счупване или износване. С тях не си играеше никой. Всички тези детски железници и малките, простички, красиви влакчета бяха като декори на сцена – външна проява на конформизъм, прикриващ тревогата, която вълнува нацията на по-дълбоко ниво. Бих могъл да добавя, че датските производители на кухни често използват термина „кухня за разговори“, под който се разбира скъпа, напълно оборудвана кухня, която рядко се използва за готвене, а по-често служи като театрален фон за посрещане на гости.

Откъс от книгата: “Малките данни” на Мартин Линдстрьом, издателство: “Изток-Запад”.

Мартин Линдстрьом, който заслужено може да се нарече Шерлок Холмс на маркетинга, пътува по целия свят в търсене на „малките данни“ – онези дребни знаци и улики, които водят всеки детектив до разбулването на голямата загадка. Търпеливо и методично той отбелязва всевъзможни детайли, нюанси, особености на поведението и начина на живот и извежда от тях съществуващи закономерности и общи характеристики за обществото и социалните групи в него. Като консултант на компании в най-разнообразни сфери на бизнеса, той прилага уникалния си подход, за да постави търговската марка в съзвучие с желанията и стремежите на нейната потребителска аудитория.

Какво стои в основата на успешната марка? Желанието. Копнежът на милиони потребители, който чака да бъде открит и разгадан.

От тази книга ще научите как чифт износени маратонки, собственост на 11-годишно момче от Германия, извадили „Лего“ от финансова криза; как плюшеното мече в спалнята на една тийнейджърка допринесло за революционна промяна в продажбите на световна модна марка с 1000 магазина в 20 страни; и още много истински истории от практиката на Линдстрьом – поучителни, забавни и вдъхновяващи.

NO COMMENTS

LEAVE A REPLY

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.