Какво стои в основата на успешния бранд?

0
87

Датският журналист, лектор по семинари, основател на редица организации, сред които популярната Buyology Inc., консултант на големи компании в различни бизнес отрасли и автор на бестселъра „Биология на купуването” – Мартин Линдстрьом, говори за онези дребни знаци в човешкото поведение, които издават какво е нужно, за да запалим и поддържаме интереса на потребителите, гарантирайки си тяхната лоялност в дългосрочен план. В книгата си „Малките данни” Линдстрьом отбелязва всевъзможни детайли, нюанси, особености на потребителското поведение и начин на живот и извежда от тях съществуващи закономерности и общи характеристики за обществото и социалните групи в него. Благодарение на тези „малки данни”, твърди специалистът, можем да овладеем безценното умение да разчитаме по-успешно и акуратно потребителското поведение.

Повече по темата можете да научите от самия Линдстрьом:

Да пробудиш желание

Как вратите на хладилниците в Сибир
и мол в Саудитска Арабия създадоха революционен уебсайт за руските жени

Представете си карта на земното кълбо и ще забележите, че възприятието ви за света се върти изцяло около мястото, където живеете. Не можете да го избегнете; аз също. Става автоматично. Картата на света, която вие и аз рисуваме, включвайки в нея и себе си, създава несъзнателна навигационна система, поведенчески джипиес, от който се ръководим всеки ден. Нашата вътрешна карта ни диктува дали през нощта да спим от дясната или от лявата страна на леглото. Тя определя къде да застанем, когато ходим по улицата с приятел или партньор. Дали вървим от дясната или от лявата им страна, по-близо до бордюра или до сградите? На по-общо културно ниво мястото, където живеем, определя и доколко сме точни във времето. В Австралия например можете да сте сигурни, че гостите ви ще се появят с трийсет минути закъснение, при това често със свои приятели, за които не са ви предупредили. В Швейцария гостите пристигат винаги навреме, а ако имат намерение да закъснеят пет минути, ще ви се обадят. Японските гости ще се появят с половин час по-рано от уговореното, а в Израел – четирийсет и пет минути по-късно.

Нашите умствени карти определят дори как подправяме храната си.

В много райони на западния свят приборите за сол и пипер заемат видно място на масите в кухни и трапезарии. Както всеки знае, повечето изглеждат еднакво: с три дупчици за солта и с една отгоре за пипера. Ако живеете в Азия обаче, що се отнася до броя на дупките, там е обратното: пиперницата е с три, а солницата – с една, което се дължи на популярността на пипера в азиатската кухня и културното предпочитание към соевия сос.

Това наблюдение, както и други, които съм записал в дневника си през годините, са изострили вниманието ми към разположението на предметите в домовете и извън тях. Градините говорят. Пътеките говорят. Балконите говорят. Пощенските кутии говорят. Едва ли е нужно да казвам, че стените говорят. Мисията ми е да дешифрирам онова, което павираните камъни, божурите, художествените предмети и каменните фигурки ми казват за своите собственици. Защо тази картина или плакат са закачени тук, а не там? Ами статуетката на сова, колекцията от медали или кукли, или плюшени магаренца, или стената, украсена със стари фамилни снимки?

Оставяме на показ тези ориентири, подсказващи нашата идентичност, но те са универсални, а в цифровата епоха – също и незаличими. Един феномен, който съм забелязал, свързва двете неща.

Преди около десетилетие, когато смартфоните и таблетите навлязоха в масова употреба, стана очевидно, че за мъжете и жените на възраст над 40 години е трудно да използват чувствителни на допир екрани. Те бяха свикнали да удрят по клавиши със знаци, да натискат бутони за включване и изключване, да дърпат лостове и да въртят копчета. Бяха израснали във време, което изискваше по-осезаемо докосване, понякога дори здрава хватка. Днес, разбира се, допирът е в повечето случаи бегъл и повърхностен. На летищата по света мъже и жени от едно или две поколения стоят безпомощно пред терминалите с чувствителни екрани, без да имат сигурна идея как работят или къде трябва да натиснат. В същото време петгодишното дете до тях оперира с екрана с виртуозна лекота. Като изследвате следите от пръсти върху екрана на някой телефон или таблет, лесно ще определите приблизителната възраст на собственика.

Преминаването от копчета и клавиши към свят, прогресивно завладяван от чувствителните екрани, има няколко последици. Първо, благодарение на компютрите и приложенията за въвеждане на текст чрез чувствителен екран ние губим способността си да пишем на ръка. Второ, в резултат от навика да придържат долната част на смартфона с кутрето си все повече тийнейджъри се сдобиват с вдлъбнатина на този пръст. Трето, прави ми впечатление, че ръцете на хората като биологичен вид стават по-слаби. Здрависайте се с който и да е гимназист или студент в колеж, и ще забележите колко слабо е ръкостискането им. Посланията, неуловимо кодирани някога в мъжкото ръкуване – сила, сухота, влажност, размер на самата ръка – сякаш вече губят значение.

Колективната загуба на силна хватка привлича вниманието на индустрията за бързооборотни потребителски стоки – евтини продукти, предназначени за бързи продажби, включително безалкохолни напитки, готови храни и лекарства, продавани без рецепта. Това е основната причина, поради която производителите на бутилки правят капачките по-хлабави, вратите на днешните автомобили са по-лесни за отваряне, а кухненските чекмеджета се плъзгат навън по-леко.

Нашите цифрови навици засягат дори начина ни на хранене. Когато бях момче в Дания, в горещите дни аз и приятелите ми ядяхме сладоледа във фунийки по начин, за който е лесно да се досетите. Най-напред ближехме сладоледа в кръг, сякаш за да го запечатаме във фунийката. Продължавахме по същия начин, докато сладоледът свърши, и накрая довършвахме останалото, ядейки от долу нагоре или от горе надолу.

Ако нашата съвременна култура може да бъде дефинирана отчасти от потребността от моментален достъп, не е изненадващо, че желанието за незабавно удовлетворение се е пренесло и върху фунийките със сладолед. По време на моите пътувания по света си поставям за цел да наблюдавам как децата, отгледани в цифрова среда, ядат сладолед от фунийки. Те не отлагат нещата като нас; идеята за „предвкусване“ вече не съществува. Вместо да ближат сладоледа отстрани, повечето от тях отхапват от горе. Привикнали към бързо зареждащи се уебсайтове и доставяни за секунди текстове и писма, те искат сладоледа си веднага.

Как отсъствието на време на предусещане и очакване ще се отрази върху днешното и утрешното по-младо поколение? Лесно е да си създадем романтична представа за продължаващото със седмици и понякога месеци очакване на нещо, което да се появи в магазина или да пристигне по пощата, както е било с хората през 70-те и 80-те години. Днес получаваме нещата веднага – и после какво? Със съкратеното време на очакване намалява и удовлетворението и не мога да не се запитам дали днешните фунийки със сладолед доставят такава наслада като онези, които децата ядяха преди 30–40 години. Аз наричам днешните юноши и младежи, които постоянно търсят най-близкия електрически контакт, „поколение на щепселите“ или „деца на екрана“. Страхът да не останеш без захранване е като страх да не попаднеш на безлюден остров, откъснат от приятелите си и може би принуден да се изправиш пред себе си без телефон в ръка.

Текстът е публикуван в изданието „Малките данни” на Мартин Линдстрьом, което излиза на български език с логото на издателство „Изток-Запад”.

NO COMMENTS

LEAVE A REPLY

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.